Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu rau an toàn ở Việt Nam: Ứng dụng mô hình SEM

Chiều ngày 18/12/2021, thông qua nền tảng MS Teams, Khoa Kinh tế và PTNT, Học viện Nông nghiệp Việt Nam tổ chức Seminar trực tuyến với chủ đề “Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu rau an toàn ở Việt Nam: Ứng dụng mô hình SEM”. Đây là một phần kết quả trong Luận án Tiến sĩ được thực hiện trong giai đoạn 2018 – 2020 của TS. Ngô Minh Hải, nhóm nghiên cứu mạnh Liên kết kinh tế và Phát triển thị trường. Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu rau an toàn, được tiến hành tại khu vực đô thi, thành phố Hà Nội.

Điều hành buổi Seminar này là PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hiền, Trưởng Khoa Khoa Kinh tế và PTNT. Seminar cũng thu hút khoảng 30 giảng viên, nhà nghiên cứu trong Khoa và Học viện. Diễn giả đã giới thiệu tóm lược bối cảnh thực hiện nghiên cứu này và nhấn mạnh tầm quan trọng của đề tài thực hiện. Theo đó, niềm tin của người tiêu dùng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng hóa dịch vụ nói chung và thực phẩm. Tuy vậy, chỉ có khoảng 1/3 người tiêu dùng thực sự tin tưởng vào thương hiệu khi mua hàng. Mặc dù, một số nghiên cứu trước xác nhận vai trò của niềm tin vào thương hiệu khi mua thực phẩm an toàn, rất ít các bằng chứng về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào thương hiệu được đưa ra.

Nghiên cứu điều tra khảo sát 361 người tiêu dùng, những người có nhận thức cơ bản về nhãn hiệu/thương hiệu rau an toàn tại các quận nội thành của Hà Nội bằng phiếu điều tra phỏng vấn bán cấu trúc. Tác giả đã đề xuất một mô hình ba nhóm nhân tố tác động tới niềm tin vào thương hiệu rau an toàn: nhân tô nhận thức người tiêu dùng vào vấn đề an toàn thực phẩm nói chung, nhân tố niềm tin vào các tác nhân trong hệ thống phân phối, và nhóm nhân tố thuộc khía cạnh về thương hiệu rau an toàn.

Kết quả cho thấy, một thương hiệu với thông tin đáng tin cậy và danh tiếng của thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh nhất tới niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu rau an toàn. Ngoài ra, một chuỗi cung ứng thực phẩm với hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm rõ ràng, năng lực cửa các tác nhân trong kênh phân phối cũng ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới niềm tin vào thương hiệu rau an toàn. Cuối cùng, nhận thức của người tiêu dùng vào vấn đề thực phẩm an toàn (thông tin về rủi ro, trải nghiệm về rủi ro, và các rủi ro an toàn thực phẩm mà người tiêu dùng đã gặp) có những tác động trái trái ngược tới niềm tin và thương hiệu. Ba nhóm khuyến nghị được đưa ra nhằm cải thiện niềm tin vào thương hiệu rau an toàn mà nghiên cứu đề xuất gồm: (i) phát triển thương hiệu rau an toàn và tăng cường quảng bá thương hiệu; (ii) Nâng cao năng lực và sự phối hợp các tác nhân trong chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn; (iii) Cải thiện hệ thống thông tin, truyền thông về an toàn thực phẩm tới người tiêu dùng.

Sau khi kết thúc bài trình bày, các câu hỏi và ý kiến thảo luận sôi nổi được đặt ra từ PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hiền, TS. Nguyễn Hữu Nhuần, PGS. TS. Nguyễn Thị Dương Nga, TS. Trần Mạnh Hải, TS. Lê Thị Thanh Loan, TS. Nguyễn Anh Đức. Các ý kiến tập trung vào cách thức chọn đối tượng điều tra, kĩ thuật của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), khả năng phân tích nhóm theo đặc điểm nhân khẩu và địa lí nhằm đưa ra các khuyến nghị chính sách cụ thể, và các khuyến nghị chính sách của chính quyền địa phương trong cung cấp thông tin về an toàn thực phẩm. Đây là một trong những nghiên cứu định lượng có thể được nhân rộng trong tương lai nhằm xác định cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế xã hôi.

Ngô Minh Hải, Nhóm NCM  Liên kết kinh tế và Phát triển thị trường