Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu giáo dục đại học tại Việt Nam

Cụ thể:

H1: Chất lượng giảng viên và giảng dạy có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của trường đại học.

H2: Cơ sở vật chất và trang thiết bị của trường có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của trường đại học.

H3: Sự hỗ trợ về các dịch vụ sinh viên (tư vấn, hỗ trợ nghề nghiệp, hoạt động ngoại khóa) có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của trường đại học.

H4: Chiến dịch marketing của trường giúp hiểu rõ hơn về các chương trình học của trường có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của trường đại học.

H5: Mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của trường đại học.

H6: Cơ hội nghề nghiệp sau khi ra trường có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của trường đại học.

H7: Vị trí địa lý của trường có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của trường đại học.

H8: Số lượng công bố khoa học của trường có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của trường đại học.

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dưới dạng công thức như sau:

E = C + β1*H1 + β2*H2 + β3*H3 + β4*H4 + β5*H5+ β6*H6 + β7*H7+ β8*H8

Trong đó: E - Biến phụ thuộc đại diện cho giá trị thương hiệu của trường đại học tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng bảng hỏi khảo sát 130 cá nhân tại Hà Nội (15/3-31/3/2025), thu về 120 phiếu hợp lệ. Bảng hỏi gồm hai phần: thông tin cơ bản và thang đo Likert 1-5 (1: Rất không đồng ý; 5: Rất đồng ý). Phương pháp hồi quy OLS được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo

Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của các thang đo trong nghiên cứu, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, chứng tỏ các biến quan sát trong cùng một thang đo có mức độ tương quan nội tại cao và đảm bảo độ tin cậy. Không có biến quan sát nào có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 nên không có biến bị loại. Kết quả này cho thấy các câu hỏi trong bảng hỏi đã phản ánh tốt các khái niệm lý thuyết cần đo lường.

Kết quả phân tích EFA, đánh giá mức độ hội tụ và phân biệt của các biến quan sát, cho thấy, chỉ số KMO = 0.733 (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt giá trị lớn hơn 0.6, chứng minh dữ liệu khảo sát hoàn toàn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Đồng thời, kiểm định Bartlett’s Test cho thấy giá trị Sig. < 0.05, nghĩa là có sự tương quan tuyến tính giữa các biến quan sát, đảm bảo điều kiện để thực hiện EFA. Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát tải vào đúng nhân tố kỳ vọng, có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0.5, đảm bảo giá trị hội tụ. Như vậy, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị đạt yêu cầu, có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Kết quả mô hình hồi quy

Để xác định các biến yếu tố có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích sự thay đổi mức sẵn lòng chi trả tại mức ý nghĩa α = 5%, nghiên cứu sử dụng kết quả hồi quy kinh tế lượng. Giả thiết kiểm định ý nghĩa biến được đưa ra như sau:

H0: β = 0 (biến không có ý nghĩa thống kê)

H1: β ≠ 0 (biến có ý nghĩa thống kê)

Nếu p-value < α: Bác bỏ H₀, biến có ý nghĩa thống kê.

Nếu p-value > α: Chấp nhận H₀, biến không có ý nghĩa thống kê.

Nghiên cứu sử dụng mức α = 5% (α = 0.05).

Bảng 1: Kết quả hồi quy mô hình

Nguồn: Kết quả tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát

Sau khi kiểm định thang đo, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS) nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của trường đại học. Kết quả hồi quy cho thấy hệ số xác định R² = 0.411 và R² hiệu chỉnh = 0.274. Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy giải thích được khoảng 27.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc - giá trị thương hiệu của trường đại học, một tỷ lệ chấp nhận được trong nghiên cứu về hành vi xã hội. Giá trị Durbin-Watson = 2.055 gần bằng 2, cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan chuỗi, đảm bảo giả định của hồi quy.

Về ý nghĩa thống kê của các biến độc lập, kết quả cho thấy có 3 yếu tố tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu ở mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0.05), cụ thể: (i) Chất lượng giảng viên và giảng dạy (H1); (ii) Chiến dịch marketing (H4); (iii) Số lượng công bố khoa học của trường (H8). Trong đó, hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) cho thấy H8 có tác động mạnh nhất, tiếp đến là H4 và cuối cùng là H1. Các yếu tố còn lại như cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ sinh viên, quan hệ thầy trò, cơ hội nghề nghiệp và vị trí địa lý mặc dù có ảnh hưởng nhưng chưa đủ bằng chứng thống kê để khẳng định.

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KHUYẾN NGHỊ

Một số kết luận và thảo luận

Nghiên cứu chỉ ra rằng, có 3 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu, gồm: Chất lượng giảng dạy và giảng viên; Chiến dịch marketing của nhà trường; Chất lượng và số lượng của các công bố khoa học. Trong đó các công bố khoa học đóng vai trò chủ đạo, ảnh hưởng nhiều đến giá trị thương hiệu đối với các mẫu khảo sát được hỏi tại Việt Nam.

Mặc dù nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra các yếu tố khác cũng có ảnh hưởng như: (1) Cơ sở vật chất và trang thiết bị của trường có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học; (2) Sự hỗ trợ về các dịch vụ sinh viên (tư vấn, hỗ trợ nghề nghiệp, hoạt động ngoại khóa) có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học; (3) Mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học; (4) Cơ hội nghề nghiệp sau khi ra trường có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học; (5) Vị trí địa lý của trường có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học. Tuy nhiên, tại nghiên cứu này, các yếu tố đưa vào mô hình chưa có ý nghĩa thống kê, ảnh hưởng.

Lịch sử phát triển giáo dục đại học Việt Nam gắn liền với sự quản lý tập trung của Nhà nước. Trong giai đoạn 1980-1990, các trường đại học chủ yếu là công lập, hoạt động như các tổ chức phi lợi nhuận, với mọi quyết định từ chương trình đào tạo đến cơ sở vật chất do Nhà nước cung cấp. Thiếu cạnh tranh và khái niệm thương hiệu đại học, các trường chỉ tập trung vào đào tạo và nghiên cứu theo kế hoạch của Nhà nước. Dù Việt Nam đã bước vào thời kỳ đổi mới, tư duy "trường không cần người học" và sự chênh lệch giữa cung và cầu vẫn dẫn đến chất lượng giáo dục suy giảm. Điều 29 Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 đã nêu rõ nhiệm vụ và quyền hạn của đại học với 2 khoản nổi bật là: a) Xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển đại học; đ) Được chủ động cao trong các hoạt động về đào tạo, nghiên cứu khoa học, công nghệ, tài chính, quan hệ quốc tế, tổ chức bộ máy… Điều này đặt ra yêu cầu phát triển và quảng bá thương hiệu để đóng góp vào sự phát triển chung của giáo dục đại học tại Việt Nam.

Dù tầm quan trọng của thương hiệu giáo dục đại học đã được công nhận, nhiều trường đại học tại Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc xác định phương hướng đúng đắn để đánh giá và xây dựng thương hiệu của mình. Thực tế, nhiều trường vẫn đánh giá thương hiệu dựa trên các chỉ số truyền thống (điểm chuẩn, tỷ lệ chọi) - vốn chưa phản ánh đầy đủ nhận thức của “khách hàng” là sinh viên, nhà tuyển dụng và xã hội.

Giải pháp khuyến nghị

Thứ nhất, đẩy mạnh các yếu tố ảnh hưởng đã chứng minh được giá trị ý nghĩa tại Việt Nam như chất lượng giảng dạy, các chiến lược marketing và các công bố khoa học, đặc biệt là công bố khoa học quốc tế được công nhận bởi nhiều trường đại học, hội đồng, thế giới và khu vực.

Thứ hai, tập trung vào các yếu tố khác đã chứng minh có ý nghĩa tại quốc tế nhưng chưa có ý nghĩa ở khu vực nghiên cứu như: Cơ sở vật chất và trang thiết bị của trường có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học; Sự hỗ trợ về các dịch vụ sinh viên (tư vấn, hỗ trợ nghề nghiệp, hoạt động ngoại khóa) có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học; Mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học; Cơ hội nghề nghiệp sau khi ra trường có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học; Vị trí địa lý của trường có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường đại học.

Tài liệu tham khảo:

1. Balmer, J. M. T (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing-Seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-291.

2. Bennett, R., & Ali-Choudhury, R (2009). Prospective students’perceptions of university brands: An empirical study. Journal of Marketing for Higher Education, 19(1), 85-107.

3. Bulotaite, N (2003). University heritage - an institutional tool for branding and marketing. Higher Education in Europe, 28(4), 449-454.

4. Chapleo, C (2010). What defines “successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, 23(2), 169-183.

5. Chapleo, C (2011). Exploring rationales for branding a university: Should we be seeking to measure branding in UK universities? Journal of Brand Management, 18(6), 411-422.

6. Hacker, H. M. (2005). Thinking about education. The Dallas Morning News. https://www.dallasnews.com/news/education,

7. Harvey, J. A. (1996). Marketing schools and consumer choice. International Journal of Educational Management, 10(4), 26-32.

8. Hemsley-Brown, J. & Goonawardana, S (2007). Brand harmonization in the international higher education market. Journal of Business Research, 60, 942-948

9. Mcnally, D., & Speak, K. D (2002). Be your own brand. American Salesman, 47(7), 29-30.

10. Melewar, T. C. & Sibel, A (2005). The role of corporate identity in the higher education sector: A case study. Corporate Communications, 10, 41.

11. Phạm Thị Huyền, Nguyễn Tiến Dũng (2018). Tăng cường giá trị thương hiệu của trường đại học. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Việt Nam, 8, 22-24.

12. Schackner, B. (2004). Point Park University in Pittsburg launches ‘branding’ campaign, Pittsburg Post-Gazette. http://www.highbeam.com.

13. Sultan, P., & Ho, Y. W. (2014). An integrated-process model of service quality, institutional brand and behavioural intentions: The case of a University. Managing Service Quality, 24(5), 487-521.

Dẫn theo: Tạp chí Kinh tế và dự báo
https://kinhtevadubao.vn/giai-phap-nang-cao-gia-tri-thuong-hieu-giao-duc-dai-hoc-tai-viet-nam-32190.html